Carlos Benavidez

El subvertising



En un mundo en el que miles de millones de metros cuadrados de terreno están cubiertos por centros comerciales , en que las marcas son estados mentales que parecen controlar la vida de las personas desde la cuna hasta en la tumba , en el que las multinacionales son monstruos mas potentes que cien estados juntos y controlan medios masivos , a la vez que diseñan y producen música , películas y videojuegos … existe un numero creciente de proyectos independientes al activismo mediático que buscan hacerle contrapeso a la maquinaria publicitaria , respondiendo golpe a golpe a los profesionales del marketing utilizando sus mismos códigos y recursos expresivos .



Estos son algunos puntos clave para entender el subvertising :



el subvertising es un moviendo antipublicitario en vías de expansión , que ponen la armas mas letales del marketing y del branding en mano de los activistas de la comunicación para vehicular mensajes anticonsumo . seria imposible sabotear la seducción publicitaria sin conocer sus técnicas , así que , paradójicamente , un buen subvertiser debe ser ante todo un buen publicista que se sepa posicionar en la cabeza del ciudadano medio en concepto antagónico de cualquier marca que ataque . en cuanto ala forma , “ la tecnología digital permite hoy en día a los activistas a utilizar la estética limpia y luminosa de la industria publicitaria contra esa misma industria y sus fines “ , dice kalle lasn en culture jam .
para los subvertising , las transnacionales son los enemigos naturales de las costumbres sociales y de los gustos locales específicos . son también las culpables de la homogeneización de los espacios públicos ( que termina por convertirlos en espacios de consumo puro) y de las multiplicación de “ sujetos clon “ , que pierden poco a poco su identidad en los pasillos del centro comercial global , por lo que parte importante de sus actividades esta dirigida a las recuperaciones simbólicas de estos espacios .
el subvertising considera que las “ mega marcas “ y las cadenas mundiales son las mayores fuerzas colonizadoras del planeta. Según la organización chainworkers, las grandes cadenas de comidas rápidas sin las principales responsables de las precarización de las condiciones de trabajo de jóvenes en los países de rentas altas, mientras se multiplican en forma incontrolable en los países de rentas bajas, convertidas en el mismísimo símbolo de la abundancia. El subvertising invita a abandonar las marcas hiperinfladas y a moverse al consumo local e independiente.
Los subvertisers han diseñado técnicas sofisticadas de invasión semiótica y de autodefensa mediática, que incluyen la acción directa ( irrupción en la propiedad privada de los espacios de consumo publico para llevar acabo algún preformance de activismo urbano ), la liberación de letreros ( que consiste en alterar vallas publicitarias) y la creación de spoofads, que son “ desanuncios” que quieren mostrar la verdadera naturaleza de alguna marca .
El subvertising basan sus campañas pasivas en conceptos como la ecología mental, el mestizaje de masa ( antirracismo y antinacionalismo ) el biosocialismo ( definido por el moviendo como “ la unión sin fronteras, humanos digitales dispuestos a la acción colectiva y solidaria para poder volver a disfrutar el propio cuerpo /ambiente “), la equidad sexual (orgullo gay, rechazo al machismo y a la sexofobia ) y el “debranding colectivo”, cuyo objetivo principal es erosionar y destruir la conciencia de marca, principalmente en los niños.
Esta tendencia nació hace mas de una década y ha tenido una aceleración notable en los últimos tres años. La primera publicación anticonsumo contundente apareció en Canadá con el nombre de adbusters ; esta revista capto la imaginación de toda una nueva generación de rebeldes y rápidamente empezaron a surgir grupos organizados de acción ( sobre todo en Europa ). En la actualidad Francia e Italia son los países lideres en el desarrollo de manifiestos, en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y en publicaciones especializadas en subvertising.
En Colombia (especialmente en bogota) han surgido con fuerza, en el ultimo lustro, algunas formas de arte urbano, como el grafiti, el tagging, el esténcil y los stickers. Esta expresiones pueden leerse equivocadamente como signo de una voluntad de reapropiación de la cuidad por parte de los jóvenes, pero las acciones conscientes e intencionadas de creatividad publica aún son casos esporádicos y aislados. Lo cierto es que todavía la gran mayoría de los jóvenes colombianos no solo son creyentes de las marcas, sino que aspiran a ser parte activa del sistema de consumo tradicional.

Otro aspecto relevante para entender el pobre desarrollo de esta tendencia en nuestro país es que en Colombia todo lo que empiece con la partícula subv (de subversión ) tiene una connotación negativa, se relaciona directamente con la guerrilla , el secuestro y todo lo demás; por eso vale la pena aclarar en este punto que el activismo no debe confundirse con el terrorismo. El activismo en los ámbitos artístico, creativo y comunicativo busca, a través del juego simbólico, la reflexión critica y los actos de humor e ironía, reivindicaciones en cuanto a derechos de subsistencia, información, comunicaron, trabajo y libertad de expresión en el interior de una democracia.

Hoy en día, en subvertising es parte importante del juego de publicidades una contraparte legitima que se desenvuelve en el terreno de la creatividad y el concepto…¿no son estas las bases para hacer una buena publicidad.

Artículo tomado de la revista P&M de junio de 2009, número 340, pag 28-31